Por Cris Cardoso

Uma das ideias mais persistentes no varejo de moda é a crença de que existe um produto que vende sozinho. A peça certa, no momento certo, que gira sem esforço, sem discurso, sem estratégia. Essa crença atravessa o varejo, o atacado e as lojas multimarcas, e costuma surgir com mais força em momentos de queda de venda ou insegurança do mercado.

O problema é que esse produto, na prática, não existe. O que existe são contextos bem construídos e… Produtos que funcionam dentro deles!

Quando se acredita que um produto deveria vender sozinho, o negócio transfere para a peça uma responsabilidade que é estrutural.

Espera-se que ela compense falhas de posicionamento, comunicação, curadoria e treinamento de equipe. Quando isso não acontece, a frustração aparece rapidamente, seguida pela conclusão de que “o mercado está difícil ou saturado”.

Produto não vende sozinho porque decisão de compra não é automática. Mesmo quando parece simples, ela é mediada por percepção de valor, clareza de proposta, confiança e identificação. Esses elementos não nascem no produto isolado, mas na forma como ele é apresentado, explicado e sustentado.

No varejo, o mito do produto que vende sozinho costuma gerar outro efeito colateral perigoso: a desvalorização do papel do vendedor. Se a peça deveria se vender sozinha, qualquer pessoa poderia vendê-la. O resultado são equipes despreparadas, inseguras e focadas apenas em preço ou descrição técnica. A venda vira transação, não construção de valor.

Dias atrás, fui ao Shopping Ibirapuera aqui em São Paulo com uma amiga que precisava comprar um presente. Entramos em uma loja de sapatos, franquia de uma rede bem, beeem conhecida. De fora, a coisa toda já me deu uma impressão bem estranha: pouco espaço de circulação, corredores muito apertados e as cadeiras que deveriam servir para clientes provarem e terem uma super experiência de compra, estavam com pilhas de caixas. Os clientes disputavam espaço com os produtos.

Está achando ruim? Pega o café porque piora.

Depois de aguardarmos mais de 5 minutos, a vendedora vem com 4 caixas. Até aí, padrão. Tem linha de treinamento que força apresentação do pedido e mais outros, na tentativa de fazer o cliente desejar um ou dois, no mínimo.

Nenhum dos pares era o solicitado e essa informação chegou torta, meio camuflada… Não achei honesto, mas tentei valorizar o trabalho da profissional que nos atendia. Enquanto provava o que não pedi, duas vendedoras dentro da loja começam o bate-papo zero cerimônia sobre a cliente que acabara de sair da loja. Reclamavam que ela fez perguntas, fez a ‘vez girar’ e não levou nada. Zombaram da roupa, zombaram da postura.

Juro que cheguei a dar o famoso ‘confere’ para ver se fazíamos parte de algum quadro de programa de empreendedorismo e não sabíamos (seria perfeito, juro). Não. Era a ladeira abaixo na desqualificação de treinamento de equipe mesmo. E essa loja sempre foi famosa pelos produtos que vendiam sozinhos.

No varejo multimarcas, esse mito aparece na expectativa de que uma novidade resolva o giro da loja. Compra-se algo diferente, aposta-se na exclusividade momentânea e aguarda-se a resposta do cliente. Sem narrativa, sem contexto, sem força de treinamento e sem alinhamento com o mix, a peça encalha.

O problema, novamente, não era o produto. Era a ausência de estratégia.